Uno de los desafíos más grande de los lideres y sus empresas es la innovación. El mercado, la competencia y la tecnología cambian a la “velocidad de la luz”. Lo que nos hizo exitosos ayer no necesariamente nos hará exitosos mañana. Tenemos que literalmente escribir nuestro destino y no esperar a que alguien lo haga por nosotros. En gran parte nuestro crecimiento depende de nuestra capacidad de innovar permanentemente. El crecimiento es como el oxígeno para las empresas. Si no hay crecimiento, éstas mueren tarde o temprano por su inacción y son canibalizadas por otras que lideran los cambios. Uno de los desafíos más grandes siempre será: “cómo acelerar y estimular nuestra capacidad innovadora para no morir en el intento”.
Ante todo, hay que tener bastante claro si lo que hacemos es 1) crear ideas innovadoras que mejoran nuestra posición competitiva o 2) se trata de ideas disruptivas donde lideramos los cambios de la estructura del mercado.
No hay nada en contra de crear ideas innovadoras, el punto está en que éstas quizás no lleguen a generar un gran crecimiento. Las ideas disruptivas son las que crean nuevos mercados y nos prometen un gran crecimiento. Hay un ejemplo clásico: ¿Porque triunfo el IPhone? Muchos dirían por su diseño o valor de marca. La realidad es que el IPhone triunfo porque lideró un cambio disruptivo en el mercado de celulares: Apple reinventó el teléfono al convertirlo en una minicomputadora, que hoy casi remplaza a una PC portátil. Todos los demás que eran líderes en el mercado de celulares casi desaparecieron por la disrupción que creo Apple.
Hay siete elementos que son clave para crear ideas disruptivas:
1. Cultura:
Es un elemento clave pues representa los valores que se practican y los que estimulan a la organización a innovar. El Fundador o CEO tiene que predicar y practicar los comportamientos que promuevan la creación de innovaciones. He podido comprobar que muchas empresas dicen que enfatizan la toma de riesgo, que es inherente al proceso de creación de ideas disruptivas y la verdad es que en la práctica sus ejecutivos tienen temor a tomar riesgos por las duras consecuencias que conlleva el fallar, lo que hace que estos se inhiban de crear nuevas ideas disruptivas.
En la división latinoamericana de Pepsi, uno de los valores más grandes que promovimos era la toma de riesgos para crear ideas disruptivas. Otro valor importante era que, si las nuevas ideas no salían tan bien, se consideraban como un camino de aprendizaje para lograrlo. Un buen ejemplo fue, el lanzamiento del “Reto Pepsi” en Argentina, donde comparábamos publicitariamente la superioridad del sabor de Pepsi vs. Coke mostrando las dos marcas y nuestra competencia nos “paró en seco” legalmente. Mi reacción y la del equipo corporativo fue la de apoyar al equipo local, finalmente después de un año ganamos el caso cuando la Corte Suprema nos dio la razón. Esto fue un cambio disruptivo, no solo para las bebidas sino para todo el mercado.
2. Estrategias y Preguntas Clave:
Las estrategias, para ser exitosas, tienen que estar enmarcadas en el propósito y valores de la empresa.
El peligro más grande de una organización exitosa es “dormirse en sus laureles”. Siempre hay que empujar a la organización a lograr mayores resultados. Muchos decían que yo era “insaciable” pues la felicitación de buenos resultados terminaba relativamente rápido. Siempre nos preguntábamos cómo se pueden hacer las cosas diferentes para que nos den mejores resultados. No dejábamos ninguna piedra sin levantar. Nuestro eslogan era: “Lo imposible lo hacemos, los milagros nos toman un poquito más de tiempo”. Muchas de las estrategias nacían de hacer las preguntas correctas para abrir la mente de las personas, algunos ejemplos:
- ¿Si lo tuviéramos que hacerlo de nuevo…cómo lo haríamos?
- ¿Que podíamos hacer diferente?
- ¿Si este fuera tu negocio, cómo lo harías?
- ¿Si no tuvieras limitaciones, cómo lo harías?
- ¿Qué sucede si…?
- ¿No hemos pensado nunca en…?
3. Organización:
Uno de los temas críticos es alinear la estructura de la organización y a los procesos con los valores de la empresa. Cuando se formó la división de Pepsi Latam, contábamos con excelentes personas en las unidades operativas en el campo que producían muy buenos resultados e innovaciones. Lo último que queríamos era destruir y cambiar este espíritu empresarial. Nuestra organización premiaba las ideas tanto de mejora competitiva permanente (muchas muy buenas ideas) como disruptivas, promovía el sentido de urgencia y las unidades operativas estaban empoderadas a tomar las mejores decisiones. La función del corporativo era convertirse en un excelente facilitador y creador de valor para apoyar y maximizar sinergias sin producir burocracia.
4. Hay que mirar las tendencias escondidas:
No hay que ir a lo obvio, pues lo más probable es que otros ya lo vieron. Hay que observar ideas o acciones en otros mercados y aplicarlas a nuestro negocio. Un ejemplo de una innovación disruptiva fue el lanzamiento de la botella plástica retornable (Plastic Retornable Bottle, “PRB”), que cambio el mercado en su momento. La vi por primera vez en Holanda en una visita al mercado. Me llamo la atención que, en vez de usar envases de plástico descartable, usaran los de plástico retornable por razones ecológicas.
Con esta idea procedimos a liderar exitosamente el cambio de los envases retornables de tamaños grandes de vidrio por plástico retornable. Además, les dimos a los consumidores más liquido por el mismo precio en relación con la competencia lo que estimulo su rápida aceptación. Esto noqueó a la competencia y por ser más grande que nosotros, se demoró en responder. En muchos mercados duplicamos nuestra participación. Finalmente, el mercado se cambió a plástico, por temor de los consumidores a que las botellas de vidrio, que se hacían cada vez más grandes y pesadas se rompieran.
Muchas veces me preguntaron si se diseñaron estas botellas plásticas luego de conversar con los consumidores, mi respuesta siempre fue NO. En realidad, la intuición conto más.
5. Hablar con Clientes, Consumidores y Fuerza de Ventas:
No hay sustituto para visitar el mercado; Allí es donde se ve la realidad de la implementación de nuestras estrategias o ejecución. Allí es donde nacen muchas de las mejores ideas. Sin embargo, es muy raro que los ejecutivos conversen con sus clientes y fuerza de ventas. Normalmente se les encuentra en las oficinas realizando labores administrativas, revisando estadísticas, preparando PPTs o lo que yo le llamo “escribiendo la historia”. Cuando salimos al mercado hay que preguntar a los clientes: ¿Como podemos mejorar? ¿Qué quejas tienen?, pues estas son como un regalo para nosotros. Por otro lado, nuestra fuerza de ventas son una fuente valiosa de opiniones y sugerencias ya que están frente a nuestros clientes todos los días.
6. Data Mining:
Otra forma de desarrollar ideas es analizar nuestras estadísticas y las del mercado. Hay que preguntarse: ¿Que crece o decrece en el mercado? ¿Cómo funciona nuestra cadena de valor y modelo de negocio? Hay que combinar nuestros análisis con nuestra intuición. Hay que entender las tendencias de otros mercados y como estas se pueden aplicar a nuestro negocio. No se trata de copiar directamente, sino de reflexionar y aplicar conceptos.
7. Trabajo en Equipo:
Prácticamente todas las ideas innovadoras son el resultado de un conjunto de personas trabajando con un propósito. No hay dos individuos que vean el mundo exactamente de la misma manera, cada uno trae su propio conjunto único de preguntas y creencias a la mesa. Como tal, es posible que puedan hacer observaciones que nadie más ha hecho todavía. Cuando se trabaja en equipo, cada persona ofrece su propia experiencia y conocimientos interfuncionales que permite intercambiar ideas y cuestionarse uno al otro.
La cultura basada en la libertad de cuestionar todo y que nadie reaccione a la defensiva, es la clave para crear ideas innovadoras y disruptivas.
Locura… es hacer siempre lo mismo y esperar resultados diferentes – Albert Einstein
